Lex Scott es vicepresidente de videojuegos en Zoo 55, la división digital de ITV Studios, donde dirige la comercialización de su cartera de marcas de programas de televisión en el ámbito de los videojuegos y las apuestas. Anteriormente, en Banijay, Lex trabajó con importantes propiedades intelectuales, entre las que se incluyen «Love Island», «Hell's Kitchen», «The Voice», «Deal or No Deal», «Black Mirror» y «Peaky Blinders». Antes de su participación en la sesión de iGB Trends titulada «The World Cup Media Engine: Owning the Fan Connection in 2026 and Beyond» (1 de julio: 14:30 – 15:10), Lex destaca lo que, en su opinión, serán las tendencias clave y los principales temas de debate en iGB L!VE London.

¿De qué manera dirías que la IA está transformando el sector?

La IA está pasando de ser un término de moda a convertirse en una capa operativa para operadores, proveedores y propietarios de contenidos y derechos.

Para los operadores, entre los usos principales se incluyen la personalización, el análisis predictivo, la atención al cliente, el juego responsable, la detección de fraudes, la optimización de contenidos y la gestión del ciclo de vida.

Para los proveedores, el impacto puede ser aún mayor. La inteligencia artificial está cambiando la forma en que las plataformas, los estudios, los afiliados y los proveedores crean, prueban, localizan, optimizan y distribuyen productos, desde el desarrollo de videojuegos y el control de calidad automatizado hasta la gestión de relaciones con los clientes (CRM), el cumplimiento normativo, la segmentación, las operaciones bursátiles y las cuotas de apuestas.

Para los propietarios de contenidos y derechos, la IA supone tanto una oportunidad como un riesgo. Puede ayudar a los socios a adaptar los contenidos a cada mercado, personalizar las experiencias de marca y comprender cómo interactúa el público con las marcas que ya conoce. Pero también plantea cuestiones relacionadas con el control de la marca, las autorizaciones, los contenidos sintéticos, los derechos sobre los datos y la creación de valor. La oportunidad radica en una mejor toma de decisiones a gran escala. El reto consiste en garantizar que la IA mejore la experiencia de los jugadores sin diluir la identidad de la marca.

¿Qué otras tendencias están marcando el rumbo del sector?

La tendencia más destacada es la lucha por captar la atención. Los operadores y los proveedores ya no compiten únicamente en el ámbito del juego. Ahora compiten con el deporte, el streaming, las redes sociales, los creadores de contenido y los ecosistemas de videojuegos y entretenimiento.

 Grandes eventos como el Mundial ponen de manifiesto lo mucho que ha cambiado la experiencia de los aficionados. La interacción ya no empieza con el saque inicial ni termina al final del partido. Se produce a través de las retransmisiones, el streaming, los vídeos en redes sociales, el uso de la segunda pantalla, YouTube, los creadores de contenido, los grupos de chat y los resúmenes posteriores al partido.

Para los titulares de derechos, esto hace que las marcas de confianza adquieran mayor valor. Una propiedad intelectual reconocible puede ayudar a los operadores y proveedores a destacar, pero solo si se utiliza con cuidado, pertinencia y respeto hacia la audiencia. No basta con limitarse a colocar un logotipo en un producto.

¿Cuáles crees que serán los temas clave que se tratarán en iGB L!VE, tanto en lo que respecta a las oportunidades como a los retos a los que se enfrentan las empresas?

Espero que se debata cómo los operadores, los proveedores y los titulares de derechos pueden establecer relaciones más sólidas con los usuarios, al tiempo que se enfrentan a un panorama mediático fragmentado y a una normativa cada vez más estricta.

El Mundial es un buen ejemplo. Genera una enorme atención, pero la atención por sí sola no equivale a fidelidad. La oportunidad radica en aprovechar los grandes acontecimientos culturales y las marcas de confianza para crear mejores experiencias para los aficionados, comunidades y puntos de contacto digitales más relevantes. El reto consiste en hacerlo de forma responsable. La regulación, el control de la publicidad, el uso de datos, el juego responsable, la protección de la marca y la confianza seguirán siendo fundamentales. Las empresas que triunfen combinarán creatividad y disciplina: productos sólidos, personalización responsable y una comprensión clara de dónde convergen el entretenimiento, el deporte y los juegos de azar.